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17 août 2016

L’histoire du vélo qui ne quitte jamais l’open space

Ce court article revient sur 3 années de créations, de tentatives, de tests et d'évolution chez La Belle Assiette.

Par Stephen Leguillon, CEO et co-fondateur de La Belle Assiette

Deux semaines avant d’écrire ces lignes, Louis Pollet, stagiaire chez La Belle Assiette en tant que Product Manager, me fait cette remarque : « Je ne comprends pas très bien. Pourquoi garde-t-on ce vélo d’un autre âge au milieu du bureau ? »

Oh, quelle excellente question. Mais il va falloir se préparer à une longue histoire, Louis. Cette histoire, c’est celle de La Belle Assiette, qui commence avec un premier modèle basé sur la livraison de repas. Et donc aussi celle de cette bicyclette qui représente un mémento plus qu’important (que vous allez découvrir plus bas).

velo la belle assiette

La star du bureau. Avec le guidon vert. (Credit : journaldunet.com)

La Belle Assiette est fondée en mars 2013. Les premiers membres de l’équipe, Giorgio, moi-même, Thomas et Audrey sont toujours présents. Mais les choses ont bien changé. Aujourd’hui La Belle Assiette c’est 25 talents, 3 bureaux dans 3 pays, des investisseurs brillants, plus de 700 traiteurs et chefs partenaires et des milliers de clients. Je suis très fier du chemin parcouru et des efforts partagés qui nous ont amené jusqu’ici. Mais tout n’a pas été simple, et notre histoire a forgé notre culture, notre vision et notre modèle économique. Et bien que finalement, ce ne soit que le début de l’aventure, il est déjà important de jeter un oeil en arrière.

Voici donc la petite histoire de La Belle Assiette, celle de ces quatre premières années de travail. Vous y verrez comment, née de deux fondateurs sur un vélo au guidon vert s’essayant à la livraison de plats, La Belle Assiette est aujourd’hui devenue une plateforme de réservation, leader en Europe, qui s’apprête à révolutionner une industrie entière.

  • Étape 1 : Une plateforme pour les profils de chefs
  • Étape 2 : Une plateforme pour réserver les menus de chefs à domicile
  • Étape 3 : Une plateforme pour réserver des services de traiteur
  • Étape 4 : Une plateforme pour l’industrie du traiteur

C’est parti. :-)

On ne commence pas avec une idée, on commence avec un marché.

En 2012, Giorgio et moi-même décidons de joindre nos forces avec la même vision : avec la technologie et des professionnels de la cuisine indépendants, nous pouvons créer une nouvelle façon de profiter des services traiteur. Tout semble à faire, à remodeler, à réinventer. Mais à cette époque, tout n’est pas encore clair et il nous faut notamment définir précisément quel service nous allons offrir, tant à nos clients qu’à nos chefs partenaires. Mais il est clair qu’en utilisant la technologie pour créer un canal de distribution nouveau et pratique et en s’appuyant sur une offre solide, nous pouvons créer quelque chose de grand, quelque chose de parfaitement révolutionnaire. C’est avec ce concept que nous lançons l’aventure.

De février 2012 à mars 2013, nous testons donc de très nombreuses possibilités et de services. Toujours en associant chefs indépendants et technologie. Parmi ces essais, nous comptons notamment des plats livrés à domicile et préparés par des chefs au sein de leurs ateliers (voilà pourquoi il y a un vélo au milieu de notre bureau, avec Giorgio nous nous occupions des livraisons), des plats préparés par des chefs au sein d’une cuisine centrale dirigée par La Belle Assiette, des chefs qui préparent des plats chez le domicile du client… Et bien sûr, pour chacun de ces tests, toutes les réservations sont proposées en ligne.

Cette longue année de test ne nous a pas permis bien sûr d’assurer une quelconque rentabilité. Toutefois, nous avons beaucoup appris :

  1. Si nous voulons créer un modèle dit « scalable » (comprenez facilement extensible), La Belle Assiette ne devrait pas gérer de logistique elle-même.
  2. Il est bien plus dur de vendre 20 repas à 20€ qu’une seule expérience traiteur de qualité à 400€.
  3. La qualité et l’excellence sont les clés. Les gens ne paieront pas pour une expérience qui ne serait que « moyenne ».
  4. Pour aller vers un marché de masse, nous devons non seulement créer de nouvelles expériences, mais ces expériences doivent être également meilleures, moins chères, et plus rapides que celles qui peuvent les remplacer – par exemple, le restaurant pour le chef à domicile ou encore la cuisine personnelle pour le service d’un traiteur. Et cela demande beaucoup de travail.
  5. Avec la bonne technologie, le volume n’est jamais un problème.

 

Étape 1 : Une plateforme pour les profils de chefs

Suite à tous ces essais, nous décidons alors de concentrer nos efforts sur la création d’une plateforme pour le référencement de chefs professionnels indépendants. Où les chefs s’occupent bien sûr de la logistique. Nous lançons donc une première version du site en mars 2013, avec une page d’accueil qui présente 8 expériences (chef à domicile, cocktails, entreprises, buffets, cours de cuisine, chefs à demeure, réceptions, brunchs). Pour une expérience donnée, un utilisateur peut naviguer à travers différents profils et contacter les chefs directement.

la belle assiette 2013

La page d’accueil en 2013

Face au début de traction qui se présente très vite, il est temps pour nous de nous aligner sur nos ambitions, notamment en construisant une offre conséquente. Nous passons donc de 10 chefs partenaires à Paris à plus de 50 entre mars et août 2013, au moment de clôturer notre premier investissement « angel » (reçu donc de la part d’investisseurs privés).

Avec ces nouveaux fonds, l’objectif est alors de continuer à se concentrer sur la construction de l’offre. Et les résultats sont là : La Belle Assiette recense 326 chefs partenaires en août 2014, contre 52 en août 2013. Près d’un nouveau partenariat par jour, hors weekends. ;-)
En parallèle, nous souhaitons prouver que cela est également réalisable à l’international. Une quarantaine de partenaires sont donc recrutés dans le même temps en Belgique, en Suisse et au Luxembourg. Lançant par la même occasion de nouveaux sites pour ces marchés.

Vendre ces huit expériences nous permet à ce moment-là de construire une activité solide, avec notamment la possibilité d’assurer de grands évènements traiteurs.

 

Étape 2 : Une plateforme pour réserver les menus de chefs à domicile

Focus, focus, focus

Ce nouveau succès nous amène donc à lever un nouvel investissement de 1,3M€ au cours de l’été 2014. Ce tour de financement est un « seed » . Cela veut dire qu’il vient soutenir la recherche et l’ajustement du produit vers une version finale. Tout n’est pas encore parfait.

Les réflexions autour de cette levée de fonds nous permettent également d’identifier une erreur dans notre approche. En effet, notre modèle consiste alors à proposer de multiples expériences (8 au total si vous suivez toujours) et il semble impossible de mettre en place une éducation du marché efficace avec une offre aussi dispersée.

En octobre 2014, l’équipe prend la difficile décision de suspendre sept expériences pour se concentrer sur une seule, le chef à domicile. Un vrai risque.

Notre page d'accueil en 2014

Notre page d’accueil en 2014

Écouter sa communauté

Ces quelques mois de concentration sur un seul service nous permettent très rapidement de devenir excellents au sein de ce marché. Et d’identifier une innovation majeure nécessaire à notre plateforme.

En effet, les utilisateurs de La Belle Assiette, à travers leurs habitudes de navigation sur le site, nous apprennent rapidement qu’ils sont plus intéressés par le contenu de leur menu plutôt que par le CV du chef qui se rend chez eux.

Réserver sur La Belle Assiette alors :

  1. d’entrer le lieu de l’évènement et une date pour le repas
  2. de choisir un chef au sein d’une liste
  3. puis de naviguer à travers ses menus et choisir l’un d’eux
la belle assiette

La précédente expérience de navigation.

Ainsi, en mars 2015, une nouvelle version du site est mise en ligne. Au lieu de mettre en avant les profils des chefs, La Belle Assiette pousse directement les menus. Ce qui a pour effet de grandement simplifier le processus de réservation, qui ne se résume plus qu’à :

  1. entrer la date et le lieu de l’évènement
  2. découvrir les menus des chefs disponibles ce jour-là et choisir l’un d’eux
la belle assiette

La nouvelle expérience de navigation !

Cela représente un changement majeur et un premier pas vers la création d’une plateforme « taxonomy-driven » (article dédié à ce sujet ici, en anglais). La Belle Assiette devient ainsi une plateforme où les chefs vendent leurs produits – ils vendent maintenant leurs menus sur la plateforme – et non pas leurs profils en recherche de clients potentiels.

Étape 3 : Une plateforme pour réserver des services de traiteur

Une décision importante

Se concentrer sur un seul service et écouter nos utilisateurs nous a permis de devenir leader sur le marché européen du chef à domicile. De plus, nous disposons une méthode pour « numériser » les services traiteur.

Durant l’été 2015, il est donc à nouveau temps de jeter un oeil vers l’avenir et de prendre des décisions importantes. Deux choix s’offrent à nous à ce moment-là :

  • Plan #1 : Continuer de se concentrer sur le service de chef à domicile. Amener ce service aussi loin que possible mais sur une longue période de temps, en réalisant un important travail d’éducation. Cela nous amène directement à la création d’une entreprise de moyenne taille, bonne sur son marché et surtout gagnante au sein d’une niche. Ou alors…
  • Plan #2 : Utiliser ce que nous avons appris lors de la création du service « Chef à domicile » pour aller plus loin au sein du marché du traiteur. Cela implique bien plus de risques, mais potentiellement, d’apporter de la valeur au sein d’un marché qui pèse 18Mds€ en Europe, et donc d’avoir un impact bien plus large.

En septembre 2015, la décision est prise. La Belle Assiette prend la voie du plan #2, puis un mois plus tard, nous levons un nouveau « seed » de 1,3M€. L’objectif consiste à diversifier notre gamme de services. Nous voulons alors prouver que l’infrastructure de La Belle Assiette (professionnels indépendants + plateforme + technologie) peut être utilisée pour vendre d’autres services de traiteur (en plus du chef à domicile). La mission est claire : devenir le plus grand traiteur du monde !

Le lancement de « Buffet »

Entre octobre et décembre 2015, les itérations sont nombreuses avec de nouveau services traiteur, formatés et proposés par La Belle Assiette : buffets, livraison de pièces cocktails, cours de cuisine… Ces services sont alors exécutés par nos chefs partenaires et vendus sur notre site. Nous nous transformons en quelque sorte en un gigantesque traiteur, utilisant la puissance de notre plateforme pour être en capacité de gérer immédiatement des volumes conséquents.

En février 2016, nous lançons donc notre premier service traiteur finalisé : Buffet.

buffet la belle assiette

Notre page « Buffet » en février 2016

Comprendre que nous pouvons apporter bien plus au marché du traiteur

La demande pour ce nouveau service « Buffet » accélère franchement, et la croissance du chef à domicile ne faiblit pas. Parfait.

Cependant, l’équipe comprend rapidement que nous sommes en capacité de créer encore plus de valeur. Notre stratégie est alors de contrôler et créer des services de traiteurs sous notre marque. Toutefois, tous ces professionnels capables de proposer ces services (chefs indépendants, traiteurs, artisans, restaurant, boulangeries…) le font déjà très bien chaque jour avec leurs propres clients. Alors pourquoi tenter de créer nos services ? Est-ce vraiment là que notre valeur ajoutée potentielle est la plus forte ?

Ces fournisseurs de services traiteur listés plus haut n’ont simplement pas l’expertise pour organiser au mieux leur activité commerciale. Ni celle de numériser leur service. Or, c’est justement ce que veulent les utilisateurs aujourd’hui : réserver en ligne et avoir une confiance aveugle envers le prestataire sélectionné.

Notre conclusion est alors simple :  « Notre plus grande valeur se trouve dans la technologie et la distribution en ligne. Gérer une activité de traiteur et sa logistique, d’autres le font déjà très bien. » On en revient un peu au vélo finalement…

 

Étape 4 : Une plateforme pour l’industrie du traiteur

En mai 2016, j’ajuste alors notre vision dans le but de créer une véritable plateforme de distribution en ligne pour l’industrie du traiteur. Nous ne créons plus de services traiteur, nous permettons à ceux qui le font déjà de vendre leurs services existants sur notre site. Pour organiser notre offre, nous divisons l’industrie en trois parties : « Chef à domicile », « Livraison Traiteur » et « Traiteur Évènementiel ». Avec une attention toute particulière portée dans l’immédiat aux services Chef à domicile (déjà exécuté) et Livraison Traiteur (sur lequel nous travaillons actuellement).

Au lieu donc de créer des services sous notre marque, nous nous concentrons sur le fait d’être la plateforme de référence sur laquelle l’ensemble de l’industrie du traiteur sera en capacité d’être distribuée en ligne. Comme nous l’avons déjà fait pour les chefs à domicile. Nous créons ainsi une collaboration vertueuse avec des prestataires compétents pour numériser et organiser une industrie qui n’a pas su le faire jusqu’à présent.

En juin 2016, nous lançons ainsi une nouvelle partie conséquente du site, dédiée à la distribution de Livraison Traiteur. Sur celle-ci, particuliers et entreprises peuvent réserver tous les services traiteur en livraison, auprès des meilleurs prestataires locaux, sélectionnés par La Belle Assiette (chefs, restaurants, traiteurs, boulangeries, artisans…)

livraison traiteur la belle assiette

Notre page « Livraison Traiteur » en juin 2016

Et la suite ?

La vision de La Belle Assiette est claire : nous sommes la plateforme en ligne de référence pour l’industrie du traiteur. Elle représente un marché annuel de 18Mds€ en Europe à elle seule. Mais ne croyez pas que nous nous arrêterons là ;-)

Dans les prochaines années, nous souhaitons ainsi que :

  • à l’international, les traiteurs puissent distribuer leurs services en ligne sur La Belle Assiette,
  • nos utilisateurs puissent découvrir et réserver leurs expériences en ligne, en toute confiance,
  • les prestataires traiteurs aient tous les outils nécessaires à la gestion de leur activité sur La Belle Assiette.

Oui, le temps passe vite. Et j’ai l’impression que l’aventure n’a commencé que depuis quelques mois. Mais en jetant un oeil en arrière, le chemin parcouru parait déjà conséquent et nous tâchons d’en tirer le meilleur. Voilà donc Louis, tu sais maintenant ce que fait ce vélo d’un autre âge au milieu de l’open space. Et tu sais également pourquoi il n’en sortira plus. :-)

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